3. BTS의 성공과 준비
BTS 데뷔하기 전, 아이돌 판세 현황
2세대 아이돌 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대, 2am, 2pm, 원더걸스, 빅뱅, 투애니원 등이 아이돌 시장을 이끌고 있었습니다. 여자 아이돌에서는 원더걸스가 최고의 인기를 누렸지만, 무리한 미국 시장 진출로 인해, 국내 시장의 주도권을 소녀시대에게 넘겨주게 되었습니다. 이른바 무리형 아이돌로 개인의 인지도에서 저조한 수준이었던 소녀시대는 아이돌 명가 SM 엔터테인먼트의 지원 아래 최고의 인기를 누리게 됩니다. 지금은 한국 여성 아이돌의 표본이 되었죠.
하지만 남자 아이돌 그룹의 인기도는 약간 다르게 흘러갑니다. 동방신기는 인기가 많았지만, 금방 찢어지게 되었고 국내에서 슈퍼주니어의 영향력은 그만큼은 아니었죠. (당연히 동방신기에 비해서입니다. 오해 없으시길..)
가장 큰 변화는 힙합형 아이돌을 표방하는 YG의 빅뱅이 전무후무한 성공을 거두면서 한국 아이돌계와 많은 사람들에게 힙합을 대중화하는데 성공합니다. 전에 SM이 이끌었던 아이돌은 보컬과 춤 중심에 멤버들이 리더나 중요 위치였다면, 빅뱅 이후에는아이돌 래퍼들이 중요 멤버가 되는 중심축의 변환이 이루어지게 됩니다. 이때부터 힙합을 표방하는 아이돌들이 쏟아져 나오기 시작하였습니다.
BTS는 사실 처음에는 힙합에 정통한 보이그룹을 목표로 시작하였습니다. 한국 아이돌 명가인 SM과 JYP가 차례대로 미국 시장 진출에서 별 소득을 못 낸 가운데(보아와 원더걸스), 방시혁은 미국 문화의 중심축인 힙합으로 눈을 돌립니다.
그래서 젊은 래퍼 들을 만나는데요.
원년 멤버였던 아이언, 슈프림 보이/ 컨택은 했지만 거절한 베이식과 빈지노/ 레디와 로꼬 또한 빅히트 오디션을 봤는데 떨어졌다고 합니다. 언더 힙합씬에서 이미 인기가 있었던 래퍼였던 분들부터 이후 쇼미더머니를 통해 스타가 된 래퍼분들까지 쟁쟁한 분들인데요. 이분들이 다 같이 모여 데뷔했으면 정말 신선했을 것 같습니다.
BTS를 힙합그룹에서 아이돌 그룹으로 성격을 변화하면서, 아이언은 탈퇴했고, RM은 남아 지금의 모습을 보여주고 있죠. 슈프림 보이도 BTS의 음악 프로듀싱에도 참여할 만큼 좋은 관계를 유지하고 있습니다.
결국, 아이돌 체제로 바꾸고 RM을 중심으로 새로운 멤버들을 영입합니다. 슈가, 제이홉, 정국, 지민, 뷔, 진으로 랩, 보컬, 춤의 재능이 있는 지금의 멤버가 확정되고, 3년간의 연습시간을 거쳐 데뷔하게 됩니다.
RM이 말한 이야기인데, 왜 방탄소년단이 잘되야하는가?라는 질문에 "저희는 진짜 열심히 합니다."라고 했다네요.
하루에 12시간씩 춤 연습을 했다고 하니, 그 노력이 지금에 와서 하늘에 닿는 게 아닌가 생각해봅니다.
BTS 성공요인 분석!
1. 원래부터 목표는 글로벌 시장
대부분의 한국 아이돌, 기본적으로 3대 대형 기획사(SM, YG, JYP)는 국내에서 인지도를 키운 다음 일본과 중국 동남아시아들 다양한 나라들을 통해 그 무대를 확장해 나갔습니다. SM의 보아가 국내 정상 자리에 올라 일본에서 활동하면서 아시아의 별이 됐고, JYP는 원더걸스로 정상에 오른 후, 미국을 공략했지만 그 효과는 미비했습니다. YG의 경우도 빅뱅이 한국에서 최정상 급 남자 아이돌이 되고 난 후, 해외에서 콘서트를 여는 등 한국에서 먼저 정상급에 오른 팀들만이 해외시장을 개척할 수 있다는 공식이 생겼습니다.
하지만 BTS의 경우 처음부터 글로벌 시장 전략을 펼쳤다고 할 수 있습니다. 활발한 SNS를 통한 지속적인 팬들과의 교류의 장을 만들려고 노력하였습니다. 2013년 데뷔 이후, 그해 12월 바로 일본에서 쇼케이스를 열며, 인지도를 쌓기 시작하였습니다. 2014년에는 유럽과 브라질에서 팬미팅을 가졌고 그 이후, 싱가포르 말레이시아 대만 등 아시아 전역으로 무대를 지속적으로 확장하였습니다. LA에서 열린 K-CON에서 미국 팬들에게 모습을 선보였고, 4월에 선보인 앨범 수록곡 '쩔어'가 뮤직비디오가 해외 팬들의 성원에 힘입어 1억 뷰를 기록하는 등 성과를 보기 시작합니다.
사실 한국에서는 음악 유통 채널들을 통해 항상 차트에 있는 노래들을 듣는 것에 익숙했습니다. '어떤 노래가 사람들이 많이 듣는가?'가 내가 들을 노래를 고르는데 중요한 역할을 합니다. 인기가 많은 사람들이 더 인기를 얻는 구조 인 셈입니다.
이에 BTS의 유튜브 조회수는 오히려 해외시장의 힘을 입어 그 영향력을 한국시장으로 돌아오게 됩니다. '도대체 BTS가 누구길래 해외 팬들이 저 정도로 열광하냐?' 하면서 한국 팬들이 더 많아지는 선순환 구조가 된 것입니다. 옛날에 MP3 플레이어가 유행하던 시절 아이리버가 미주와 유럽에서 선풍적인 인기를 끌면서 한국에서도 다시 유행했듯이 같은 흐름으로 성장하였다고 볼 수 있겠습니다.
결국 이러한 흐름을 만든 것이 우연이라고 쳐도 애초부터 해외시장을 목표로 전략을 펼쳤던 것이 주요했다고 할 수 있겠습니다.
2. 음악을 통해 젊은이들에게 주는 메시지
'LOVE YOURSELF'
제가 BTS를 생각했을 때, 제일 먼저 떠오르는 문구입니다. 사실 저도 어려운 취준생 시절을 보내면서 많이 힘들고 위축될 때가 있었는데, 그때 아침에 일어나면 처음으로 BTS의 '봄날'을 틀어 하루를 시작하곤 하였습니다.
그때는 왜 내가 아이돌 노래를 들으면서 위안을 받고 있지라는 생각도 했지만, BTS에 마음을 열게 된 계기였던 것 같습니다. '너를 믿고 가다 보면 봄날에 너를 만나게 될 거야'라고 저에게 말해주는 것 같은 느낌이 들었습니다.
BTS는 데뷔 후 초반에는 학교 시리즈 3부작으로 10대들이 느끼는 삶, 사랑, 사회의 강요와 부조리함 들을 10대 때부터 꽤 치열하게 살아온 그들의 시각과 에너지로 표현하고 있습니다.
이후 정규 1집인 DARK&WILD로 활동을 한 후 이어 전설의 시작점이라고 할 수 있는 화양연화 pt.1와 pt.2로 청춘 2부작 활동을 이어갔습니다. 상대적으로 조금 더 길었던 공백 후 들고 나타난 앨범 화양연화 pt.1을 기점으로 하여 20대 청춘들의 고충을 드러내 보이기 시작하는데 실제로도 약간씩 성숙해지는 멤버들의 모습을 보여주면서 팬들과 함께 성장하는 BTS의 모습을 보여주기 시작합니다. 이때부터 N포 세대, 열정 페이,으로 대표되는 사회 불평등들로 대학생 이상의 청춘들이 겪기 시작하는 이야기들을 가사에서 표현합니다.
방탄을 본격적으로 세계에 알리게 해 준 정규 2집 WINGS로 넘어가면서는 성장한 음악성과 더불어, 청춘이 성장하면서 겪는 고통과 유혹, 그리고 성숙에 관해서 이야기합니다.
사실 아이돌 역사에서 보면 서태지와 아이들과 H.O.T. 가 학교폭력이나 왕따 등 사회적 문제에 대한 메시지를 담아 비판하거나 어른들의 안 좋은 세태를 꼬집는 면들을 볼 수 있었습니다. 하지만 멋있고, 아름다운 것만을 위한 아이돌들로 바뀌어 나갑니다. 이러한 포인트를 BTS는 놓치지 않았습니다. 사회적 문제에도 과감히 자신들의 생각을 전달하고, 치열하게 살았지만 약간은 공허한 이 시대를 살아가는 젊은이들을 위한 위로의 메세지를 담았습니다.
빌보드에서도 정치적이나 사회문제에 대한 메시지로 인한 비정형적인 접근이 미국 10대 들에게 큰 인기를 끈 원동력이라고 소개하기도 하였습니다.
3. 온라인 채널을 통한 지속적인 팬들과의 교류
사실 저는 BTS가 성공하는데 이 부분을 제일 높게 평가하고 싶습니다. BTS의 회사 빅히트 엔터테인먼트는 우리나라에 국한되어 있던 아이돌 팬덤 문화를 SNS 마케팅을 통해 세계적 팬덤을 이룩했고, K-pop을 전 세계 모든 젊은 이들이 즐길 수 있는 엔터테인먼트로 확장시켰습니다.
빅히트 엔터테인먼트는 3대 기획사가 가진 위상과 두터운 선배층이 없었습니다. 그래서 가장 큰 무기로 사용한 것이 진정성과 소통이었습니다. 방탄 밤(BANGTAN BOMB), 달려라 BTS!(Run BTS)등 멤버들이 자체적으로 만든 동영상으로 팬들과 소통할 수 있는 창구를 만들어 끊임없이 소통하였습니다. 이는 특히 해외 아미들이 입덕하는데 큰 역할을 했다고 할 수 있습니다. 멤버들의 꾸준한 노력 덕분에 트위터와 유튜브에서 더욱 친근한 BTS의 이미지를 구축하였고, 팬들이 자체적으로 리트윗 등의 행동으로 퍼트리면서 영향력이 더 커져갑니다. 이는 BTS의 트위터를 보면 음악과 패션등 여러 방면에서 활약하고 있는 빅뱅의 리더인 지드래곤의 계정보다 리트윗수는 앞서 이를 증명하고 있습니다.
이러한 BTS의 온라인 마케팅 전략과 미국 음악 시장의 자본주의적 문화가 잘 맞아떨어지면서 지금의 영향력을 만들게 되었습니다. 사실 빌보드에서도 소셜차트 부분에서 두각을 나타내기 시작하면서 점점 성장하여 결국 빌보드 앨범 차트 점령하였죠. 미국의 언론인 USA투데이는 BTS에 대해 “2017년 한 해 동안 미국에서 가장 많이 트윗된 아티스트는 방탄소년단”이라며 “전 세계 어떤 스타 보다도 트위터 상에서 가장 많이 언급되었다”라고 상세한 분석 기사를 내놓기도 했습니다.
미국의 유명 대학 중 하나인 펜실베이니아 주립대 대학교 경영학과 수업 중 온라인 채널을 이용한 BTS의 마케팅을 사례로 한 강의도 하였습니다.
4. BTS성공과 방시혁
BTS가 미국 '빌보드 200' 7위에 오르고 K팝 그룹 최초로 '2017 빌보드 뮤직 어워즈'에서 수상하면서 BTS를 세계적 그룹으로 만들어 한류 확산에 기여한 공로를 인정받아 2017년 12월 5일 대한민국 콘텐츠 대상에서 해외진출 유공 문화교류 공헌 부문 대통령 표창을 받았습니다.
2018년 5월 21일 미국 빌보드가 발표한 세계 음악시장을 움직이는 '인터내셔널 파워 플레이어스(International Power Players)' 73인 중 음악 제작(Recording) 부문 파워 플레이어에 선정되었습니다. 빌보드는 "방시혁 대표가 프로듀싱 한 그룹 BTS의 '(Love Yourself: Her)' 앨범이 전 세계적으로 160만 장 이상 팔렸으며, 한국 그룹 최초로 빌보드 200 TOP 10 안에 이름을 올렸고, 앨범 타이틀 곡 DNA는 Digital Song Sales 37위에 올랐다"라고 소개했습니다.
얼마 전에는 미국 리코딩 아카데미 명단에 방시혁 대표와 방탄소년단 멤버 7명이 포함되어, 그래미 어워즈의 심사할 수 있는 자격을 부여받았습니다.
5. 내 생각 정리
방시혁이 만든 BTS는 무언가 하면 최고 신기록을 경신할 만큼 전 세계적인 문화 현상을 자리 매김 하였습니다. 저는 사실 아이돌 문화를 좋아하는 한 팬으로서 이 정도로 빠르고 강력하게 영향력을 행사하는 팀이 나오리라고는 상상하지 못했습니다. 얼마 전 영국 레전드 밴드 'QUEEN'에 대한 영화가 나와 엄청난 인기를 끌었었죠. 같은 장소(웸블리)에서 BTS가 단독 공연을 하다니 정말 놀랍습니다. 사실 제가 온라인의 영향력을 얕보고 있었던 것 같습니다. 온라인 마케팅을 등에 없는 문화 콘텐츠의 막강한 힘의 파급력에 다시 한번 놀랐습니다. 언젠가 호주의 미래학자가 한국은 처음으로 문화를 상품화하여 파는 나라라고 하며 미래에 한국의 위상이 지금의 독일을 뛰어넘을 것이라고 예측하는 인터뷰를 본 기억이 있습니다. IT기술, 스포츠, 문화, 음악까지 각 영역에서 세계 최고의 자리를 넘보고 있는 지금 이제는 더 이상 호주 미래학자의 이야기가 머지않았구나 하는 생각이 들게 합니다.
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